売れるコピーライティングに必要な10のポイント
コピーライティングは、マーケティングで結果を出すためになくてはならないスキルです。
非常に重要な役割をします。
商品やサービスに絶対的な自信があなたにあったとしても、コピーライティングのスキルがなければ結果は出ません。
なぜなら、コピーライティングされたメッセージは優秀な営業マンだからです。
WEBのランディングページにしても、ダイレクトメールに書かれているセールスレターにしても、広告やチラシに書かれてるキャッチコピーにしても、優秀な営業マンがそのページにいるわけです。
その優秀な営業マンの営業トークによって、見込み客の購買意欲を高め、購入行動へと促していきます。
これが、コピーライティングのテクニックです。
しかし現実を見ますと、商品やサービスの販売実績が想定外に伸びなかった理由を、商品の質に求めて、肝心のコピーライティングを改善しようとしないビジネスオーナーは意外なほど多いです。
では間違った判断をしないように、とても重要なことですので、商品やサービスの販売実績が良くない場合のポイントをお伝えします。
- ① 対象とするマーケットは正しいか
- ② 対象とする相手へ伝えるメディアは正しいか
- ③ 伝える相手へのメッセージは適切か
ということです。
①のマーケットは「市場」とか、「誰に」とかになります。
②のメディアはDMなのか、メールなのか、チラシ広告なのか、TV・ラジオなのかということです。
③のメッセージはコピーライティングによって読者に影響を与えているかになります。
このマーケット、メディア、メッセージの3つが上手く当てはまっていなければ、読者の反応は取れません。
それでは、今回はこの中の③のコピーライティングについて考えてみます。
売れるコピーライティングを書くために、大きく3つに分けます。
- ヘッドライン
- ボディコピー
- クロージング
これは、あなたがセールスレターを書く時のチェックポイントとして基本となります。
ヘッドラインに欠かせないポイント
ヘッドラインはセールスレターの中でも最重要だと言えます。
そして、ここで必要になるのは下記以外には考えられません。
1.興味を惹き付けるキャッチコピー
人々が、あなたのセールスレターを開いたとして、まず目にする部分がキャッチコピーです。
コピーライティングの8割は、このキャッチコピーの出来にかかっていると言っても言い過ぎではありません。
キャッチコピーで読者の注意を、確実に惹き付けることが出来なければ、せっかくのセールスチャンスも水の泡となります。
それだけ、キャッチコピーは責任重大な部分です。
下記は、ずっと昔から変わらず使われていて、一定上の効果を出し続けて来たキャッチコピーの一例です。
『~する方法』
『ついに公開!○○○○』
『あなたは知っていましたか?○○○は間違いだということを!』
ボディコピーに欠かせないポイント
ボディコピーは、最も役割が多い部分です。ここで「何を伝えるか」「どう伝えるか」によって、読者があなたの商品を欲しがるかどうかが決まります。
ボディコピーで必要になるのは下記の5つです。
2.読者を強く動揺させる問題提起
キャッチコピーで読者の興味を引くことができたら、次は読者の悩みの種を明確に提示し、「読まずにはいられない」というぐらいに強く引き込むことです。
大事なことは、読者が「それこそが、普段から自分が悩んでいることなんだ!」と、思わず共感してもらえる問題を書くことです。
さらに、本当に売れるコピーライティングは単なる問題提起では終わらずに、読者の傷口の上から塩を塗りこむぐらいの「痛み」を強烈に感じさせることでインパクトを与えることができます。
なぜなら、人は潜在的に変化を嫌っており、そもそもセールスレターを信用していません。
だからこそ、そこまで踏み込まなければ決して、時間を割いて読み進めようとはしてくれないのです。
人間は快楽を得ることよりも、苦痛から逃れることを優先する生き物だということを知っておいてください。
このテクニックはシンプルに「問題提起 → 動揺」の公式と言います。
これによって読者は、現在置かれている状況に対して、強烈な痛みや苦しみを感じるようになります。
3.絶対的な解決策
ここまでで読者の抱える痛みを共感し動揺させています。
次に必要なのは解決策を提示することです。
あなたが、読者の問題をすぐに解決する方法を持っていることを宣言することが必要です。
大事なことは、「あなたの商品やサービスを利用すれば、必ず問題が解決でき、もう今までのような問題や痛みを感じ続けて生活する必要はない」ということを伝え、読者を安心させてあげることです。
4.信頼性の演出
セールスレターを読んでいる読者は、「はいはい。あなたが私の悩みを解決してくれるんだね。でも、みんな同じことを言っているよね!」と無意識のうちに感じています。
従って、あなたの会社や商品を信頼できると思えるような理由を、すぐに提示しなければいけません。
立ち上げたばかりのビジネスの場合は、「そんなものありません!」という方もいるかもしれませんが、大事なのは「信頼できると思ってもらう」ということです。
例えば、
- 成功事例
- あなたの業界での経験年数
- 社会的に信頼性のある企業や人々と一緒に仕事をした経験
- セミナーやカンファレンスなどのスピーチ経験
- 表彰された経歴
- 取引先の推薦・紹介
など、あなたの信頼性を上げるものを全てリストアップして、どうすれば効果的に見せられるかを考えましょう。
5.リアリティのあるベネフィット
あなたの商品やサービスを利用することによって、読者はどのようなベネフィットを得られるでしょうか。
ベネフィットとは、商品やサービスの特徴ではありません。
あなたの商品やサービスによって得られる未来です。
例えば、数十万円の高額で販売されていて、「何であんなものが売れるのだろう」と思うような腕輪などのアクセサリーを見たことはないでしょうか?
それらは、腕輪自体に魅力があるのではなく、「この腕輪を付けたら自分も成功できる」という夢を売っているのです。
信じられないと思われるかもしれませんが、それでモノが売れます。
つまりセールスとは、商品ではなくその商品がもつ先の未来を売ることです。
あなたの商品やサービスを手に入れると、顧客がどのような未来を得られるのかを臨場感たっぷりに伝えます。
「誰のことなん?」というような臨場感を感じられないベネフィットでは、読者の心は動きません。
6.安心感を与えるソーシャルプルーフ
当然ですが、ベネフィットを伝えたら読者は再度あなたを疑い始めます。
本当は、あなたの商品やサービスを望んでいたとしてもです。
そこで、あなたを信頼してもらうために使えるのが、お客様の声や感想です(ソーシャルプルーフ)
お客様の声に真実味を与えるには、できるだけ顔写真や実名、住所(最低限、都道府県)を掲載することです。
大事なことは、ねつ造ではなく実際の感想を使うことです。
インターネット上でソーシャルメディアが一般的になった今、セールスレター上に実名主義のFacebookコメント機能などを付けて、実際の使用者さんに感想を書き込んでもらうことも、とても効果的な方法です。
クロージングに欠かせないポイント
素晴らしいボディコピーを書いたとしてもクロージングを、しっかりとかけることができなければ、誰も、あなたにお金を払おうとはしてくれません。
そして、クロージングのやり方を間違えてしまうと、折角あなたの商品を欲しくなっている人さえ逃してしまいます。
そうならないためにも、下記の4つのポイントをしっかりと抑えておきましょう。
7.断りがたいオファーの提供
強烈なオファーは、二流のコピーライティングでもカバーするほどの効果があります。
逆に言うと、素晴らしいコピーを書いてもオファーの内容が二流なら何も売れないのです。
つまり、あなたのオファーは読者にとって無視できない内容である必要があります。
読者が、「こんなに良い条件を見逃すなんてできない!」と思うぐらいのものを用意できればベストです。
ベストなオファーは、魅力的な価格と、期限、対象者、プレゼントのコンビネーションから成り立っています。
あなたの商品やサービスが、一番魅力的に見せる方法を考えましょう。
8.購入のリスクをなくす強力な保証
多くのビジネスは、強力な保証を付けることが出来るにも関わらず、これを実践していません。
なぜなら、全ての顧客が返金や返品を依頼してきたらどうしようと思っているからです。
あなたが、本当に良い商品やサービスを提供している限り、そんなことは決して起こりません。
いたとしたら、それはマーケットに問題があるのです。
※重要:信じられないぐらいに良すぎるオファーをすると、人は逆に不安を感じて信じなくなってしまいます。
その場合は、あなたがなぜ、それほどのオファーを提供することができるのかという理由をしっかりと提示する必要があります。
9.希少性の演出
どれだけ素晴らしいオファーを目の前にしたとしても、人々は基本的に決断を先送りにしようとして、そのうちにあなたの商品やサービスのことを忘れてしまいます。
だからこそ、読者があなたのセールスレターを見ているその瞬間に、確実にクロージングしてお金を出して貰う必要があります。
そのために、今すぐに動くべき動機を与える必要があるのです。
そこで使えるのが希少性の演出です。
2009年のインフルエンザが流行したときのマスクにしても、震災時のミネラルウォーターにしても。
そうした希少性を演出することは非常に大事です。
例えば、一日の販売数を限定した穴子飯があります。
店舗販売ですが、いつも早い時点で完売しています。
一日の販売数を限定していることをアナウンスしているから、購入意欲が高まります。
それと同じように希少性を演出することが、クロージングの秘訣なのです。
ここは、あなたのアイディア力が試される部分だと思いますので、いろいろとチャレンジしてみてください。
10.明確なコール・トゥ・アクション
最後に、あなたの商品やサービスを注文する方法を、1から10まで、明確に分かりやすく伝えることを忘れてはいけません。
「電話で注文するのか?」「注文フォームに入力するのか?」「FAXなのか?」など、あなたの商品やサービスを手に入れるために、何をどうすればいいのかをしっかりと指示しましょう。
例えば、
「今すぐ電話機を取って、下記の番号にダイアルしてください」
「次ページの注文フォームを埋めて、送信ボタンを押してください」
などです。
最後に
経験豊富なコピーライターは、このコピーライティングに必要不可欠な10のポイントを無意識に使いこなしています。
一見しただけでは分からなくても、じっくりと見てみると、さりげなくこれらのポイントを的確に配置していることがわかります。
なぜなら、これらの10のポイントは、広告が生まれた頃から、読者の感情を揺さぶり商品を購入させるために普遍的に有効なものだからです。
経験の浅い人間でも、これを参考にすると、成約率の高いセールスレターを書けるようになります。
コピーライティングの際は、必ずチェックするようにして欲しいポイントとなります。
そして、忘れてはならないのは、人は「読まない」「聞かない」「信じない」「行動しない」ということです。
コピーライティングでは、この「4ない」を意識してメッセージを書くことを忘れてはいけません。